Thương hiệu này đã đi những bước đi rất táo bạo.

Đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành Nio, William Li, được hàng chục nghìn fan hâm mộ cuồng nhiệt chào đón như ngôi sao nhạc rock. Thời khắc đó, ông đang bước lên sân khấu sân vận động Olympic ở Tây An, tự tin hướng ánh mắt bao quát toàn bộ khán đài.

Li, người thường được gọi với cái tên “Elon Musk của Trung Quốc”, đã khiến các nhà đầu tư và giới phân tích hình thành nhiều quan điểm trái ngược. Một số coi việc đặt cược của ông vào công nghệ hoán đổi pin là không thể, trong khi ý kiến khác lại đặt ra các câu hỏi về tính bền vững tài chính của hoạt động kinh doanh xe điện cao cấp.

Gần một thập kỷ sau khi được thành lập vào năm 2014, Nio vẫn đang trong ‘cuộc chiến sinh tồn’ khi phải vật lộn với những khoản lỗ nặng nề và chi phí cao khó kiểm soát. Tuy nhiên, sự nhiệt tình của những người hâm mộ bất chấp cái lạnh dưới 0 độ C tại “Nio Day” cuối tuần qua chính là lời nhắc nhở sâu sắc, rằng công ty xe hơi non trẻ của Li đã lấy lòng được rất nhiều tài xế trẻ ở thị trường xe điện lớn nhất thế giới.

“William Li là người tiên phong. Ông ấy thực sự là Elon Musk của Trung Quốc  nếu xét đến việc xây dựng thương hiệu và đi những bước đi táo bạo”, Tú Lê, người sáng lập công ty tư vấn Sino Auto Insights có trụ sở tại Bắc Kinh cho biết.

Theo dữ liệu của HSBC, doanh số bán hàng của Nio tính đến cuối tháng 11 năm nay đã tăng 33% với khoảng 142.000 xe, vượt lên trên hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên thị trường xe điện Trung Quốc. Hãng hiện vẫn đang xếp sau Tesla và BYD do Warren Buffett hậu thuẫn.

Sản xuất ô tô vốn là công cuộc tốn kém. Năm năm sau khi niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Nasdaq của New York, Nio vẫn lỗ 12.000 USD trên mỗi một chiếc ô tô xuất xưởng, theo chủ tịch kiêm đồng sáng lập Lihong Qin nói.

Li, 49 tuổi, thành lập công ty đầu tiên của mình khi đang theo học ngành xã hội học và luật tại Đại học Bắc Kinh cách đây hơn 2 thập kỷ. Hàng chục công ty sau đó ra đời, trong đó, liên doanh lớn nhất là Bitauto – kênh bán xe trực tuyến đầu tiên của Trung Quốc được Li thành lập năm 2000 và niêm yết trên Nasdaq vào năm 2010.

Cũng trong khoảng thời gian đó, tình trạng ô nhiễm không khí tại các thành phố lớn thôi thúc ông cân nhắc kinh doanh xe điện. Tên tiếng Trung của Nio, “wei lai”, có nghĩa là “bầu trời xanh đang vẫy gọi”.

Động lực của Li không chỉ đến từ môi trường. Ông tin rằng các nhà sản xuất ô tô truyền thống đã mắc nhiều sai lầm trong mảng dịch vụ khách hàng. Câu chuyện với Audi là một ví dụ.

Trong một cuộc phỏng vấn với FT vào năm 2018, ông Li nhớ lại ngày chiếc xe mang thương hiệu ngoại được chuyển tới nhà mình từ sân bay Munich. Audi khi đó là một trong những thương hiệu xe hơi bán chạy nhất Trung Quốc và bản thân Li cũng sở hữu một số mẫu xe của hãng này. Tuy nhiên, thay vì thừa nhận ông là khách hàng trung thành, nhân viên bán hàng Audi lại lao vào quảng cáo quyết liệt, cốt để bán được hàng.

Câu chuyện này khiến ông Li suy nghĩ, rằng khách hàng nên được đối xử như một ‘thành viên câu lạc bộ’ hơn là mục tiêu bán hàng.

“Tương lai của một thương hiệu hay một công ty không nằm ở ranh giới của sản phẩm. Nó sẽ được xác định dựa trên đối tượng khách hàng mà họ phục vụ”, ông nói vào thời điểm đó. Sự đúng đắn của tầm nhìn này phần nào đã được chứng minh khi Nio vượt qua Audi về doanh số bán hàng tại Thượng Hải.

Hiện tại, người dùng Nio có thể nhắn tin trực tiếp cho Li thông qua một ứng dụng dịch vụ của riêng công ty. Các giám đốc điều hành cấp cao cũng trở nên quá quen với việc nhận được tin nhắn từ cấp trên, có thể vào lúc nửa đêm, rằng các khúc mắc của khách hàng liệu có thể giải quyết.

“Ông ấy thúc đẩy khái niệm lấy người dùng làm trung tâm. Bạn sẽ cảm nhận được điều này tại Nio”, một nhà tư vấn cho biết.

Theo FT, Li đặt rất nhiều sự kỳ vọng vào việc sản xuất ô tô sử dụng pin thay thế – một cách tiếp cận khá khác so với Tesla. Ông đánh cược rằng người tiêu dùng ở các thành phố lớn sẽ thích công nghệ này – thứ giúp họ chỉ mất vài phút ngắn ngủi tiếp đầy nhiên liệu.

Trong những tháng gần đây, Li đạt được quan hệ đối tác với Geely và Changan, hai trong số những tập đoàn ô tô lớn nhất Trung Quốc, để phát triển cơ sở hạ tầng và công nghệ trao đổi pin với mục đích giảm chi phí. Cột mốc này vô cùng quan trọng với Nio, song chưa thể hiện thực hoá toàn bộ sự nhiệt thành của nhà sáng lập này.

Khi niêm yết trên thị trường chứng khoán New York vào năm 2018, Nio lỗ 1,6 tỷ USD trong 3 năm trong khi doanh thu gần như bằng 0. Công ty sau đó được các doanh nghiệp nhà nước hỗ trợ với số tiền gần 1 tỷ USD vào năm 2020.

Đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ Tesla, BYD cùng một số các công ty khởi nghiệp như Li Auto và Xpeng, Nio không thể đạt được mục tiêu sản xuất và ghi nhận khoản lỗ lớn kỷ lục. Cổ phiếu mất hơn 85% kể từ mức đỉnh hồi năm 2021.

Trong tháng này, Nio đã nhận được 2,2 tỷ USD từ CYVN, một tập đoàn đầu tư đến từ Abu Dhabi. Đây là lần thứ hai nhà đầu tư Trung Đông này bơm tiền vào Nio sau khoản đầu tư trị giá 1 tỷ USD hồi tháng 7.

Hiện các nhà đầu tư và chuyên gia phân tích đang lo lắng rằng Li, dưới áp lực tài chính, có thể làm suy yếu danh tiếng vốn có của Nio như một thương hiệu xe hơi cao cấp. Số khác thì lạc quan, rằng công ty đang xây dựng cơ sở kinh doanh tại châu Âu này có thể được hưởng lợi từ nỗ lực tập trung đẩy mạnh doanh số bán hàng trong nước trước khi mở rộng ra thị trường nước ngoài.

Sau tất cả, Li trông vẫn giống một người chiến thắng tại ‘Nio Day’. Nếu gặp rắc rối về triển vọng tài chính, chắc hẳn ông đã không thể hiện tốt đến vậy trên sân khấu ở Tây An.

Theo: FT, Bloomberg